大牌美妆面对中国市场大多“唉声叹气”，莱珀妮却表示“还行”

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

妮维雅NIVEA和莱珀妮 LaPrairie母公司拜尔斯道夫Beiersdorf发布2024上半年财报。截至2024年6月30日的半年内，拜尔斯道夫集团总营收同比增长4.8%至51.8亿欧元（约合人民币405.8亿元）；营业利润下跌1.6%至8.5亿欧元（约合人民币66.6亿元）；税后利润基本持平，达5.9亿欧元（约合人民币46.2亿元）。

拜尔斯道夫集团旗下业务分为消费品和tesa两个板块，后者以工业产品服务为主。消费品业务占比超八成，一直是拜尔斯道夫集团的主营业务。财报表示，tesa业务的疲软以及奢侈领域目前遭遇挑战都被妮维雅品牌以及其他皮肤学级护肤品牌的超好表现所抵消。消费品业务增长了5.4%。

按地区划分，消费品业务在欧洲、美洲和包含非洲、澳洲及亚洲这三个区域市场分别实现6.9%、4.5%及4.1%的业绩增长。

妮维雅和Labello两个品牌营收同比增长7.6%至29.6亿欧元。以EUCERIN优色林和Aquaphor为代表的皮肤学级品牌销售额同比增长7.7%至7.14欧元。以膏药业务为主的医疗保健业务仅微增3.5%至1.5亿欧元。奢侈护肤品牌莱珀妮是唯一营收下跌7.2%至2.7亿欧元的子品牌。

而中国是莱珀妮的重要市场。拜尔斯道夫在财报会上直指，由于中国市场的经济环境仍然具有波动和挑战性，这也是导致莱珀妮上半年有机销售额下跌7%的重要原因。

如果剔除大中华区的下跌影响，莱珀妮上半年的零售额其实有20%的增长。而这也侧面证明了中国美妆市场庞大的人口基数对于莱珀妮而言具有相当重要的意义。拜尔斯道夫强调，在市场大盘下跌的趋势中，莱珀妮能跑赢中国市场平均水平已经实属不易。

根据拜尔斯道夫的数据，2024上半年在中国奢侈护肤市场规模下滑了12%，但莱珀妮跑赢大盘仅下滑了6%。在以免税而闻名的海南市场，奢侈护肤市场规模下滑了34%，但莱珀妮仅下滑了20%。虽然线下渠道收缩，但在线上电商方面，莱珀妮拓展了抖音渠道，其抖音销售额同比增长17%，但抖音高端美妆整体其实有13%的跌幅。

过去奢侈护肤品牌受益于疫情前高涨的消费信心而取得巨大成功，但这一高端市场在目前经济波动时受到的影响反而也更大。

因而，中国奢侈护肤市场短期内仍会面临持续下滑的态势。但拜尔斯道夫表示，看好中国市场在中长期的发展潜力，这仍然是一个关键机会点。

对于莱珀妮品牌，该公司计划通过创新来继续扩大产品范围，主要是增加入门级产品以吸引新的年轻消费者。实际上，莱珀妮已经开始在实施这一计划。2024上半年，该品牌上新了一款鱼子精华喷雾，售价1500元，比之动辄3000元以上的面霜、精华购入门槛相对较低。

拜尔斯道夫表示，自该新品推出以来，其销售量已超额完成⽬标1.5倍，尤其是吸引了很多新客户。约70%购买鱼子精华喷雾的客户至少会再搭配另一款产品一起购买，起到了连带销售的作用。

此外，该公司预计2024下半年莱珀妮销售额将进一步受益于上一年同期旅游零售去库存策略实施后的影响。

对于中国高端美妆市场短期持悲观态度，中长期看好成长机会的类似观点也出现在了欧莱雅的半年报中。

虽然欧莱雅集团所有事业部营收均增长，但高档化妆品部门是唯一经营利润同比下降的部门。高档化妆品部门虽然在中国市场份额进一步扩大至34%，但营收表现不佳。这也佐证了中国高端美妆市场整体萎缩的显示。

展望2024下半年，欧莱雅认为中国消费者对于花销价值怀抱的审慎心理仍然存在，至少2024年美妆市场整体不会有太大的提振，但庞大的人口基数和仍在增长的中产群体是其看到的未来机会点。

因而，除了继续投入Prada美妆和香氛品牌Aesop这两个新兴高端美妆品牌的前期渠道扩张，欧莱雅还将精力投入于皮肤护理品牌CeraVe适乐肤、巴黎欧莱雅等大众品牌。

拜尔斯道夫也表达了对于皮肤护理品牌未来增长的期待。财报会上，该公司表示皮肤护理品牌在中国市场增长了15%。期内，妮维雅将独家淡斑专利“LUMINOUS 630”系列产品引入中国，并特别为新品开设了发布会。

此外，拜尔斯道夫还计划进一步拓展高端美妆香缇卡品牌在中国的布局。过去，香缇卡通过跨境电商的方式在淘宝开设国际官方旗舰店来进行销售。接下来，拜尔斯道夫将在上海开设一家快闪店试水线下，以给消费者带来直接的沉浸式体验。